Конкурентоспособность гостиничных предприятий. Качество и конкурентоспособность гостиничных услуг Конкурентоспособность гостиничного продукта и организации

Конкурентоспособность - многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама) (1, с.21)

Известно, что, если система не развивается, она в итоге погибает; это в полной мере касается гостиниц. Конечно, речь идет не о физической гибели, а о том, что гостиница может стать несостоятельной, т.е. будет вынуждена прекратить функционирование в качестве хозяйственной единицы в связи с отсутствием необходимых ресурсов для осуществления своей деятельности.

Самый поверхностный анализ деятельности таких гостиниц показывает, что на каком-то этапе их развитие не отвечало требованиям действительности и они довольствовались состоянием, которое когда-то позволяло им получать хорошие финансовые результаты. Но в современных условиях, когда сложился и работает рынок гостиничных услуг, который разбит на сегменты и внутри каждого сегмента идет жесткая конкуренция, для сохранения конкурентоспособности необходимо развиваться, причем непрерывно (1, с.22).

Доход от размещения в основном зависит от процента загрузки номерного фонда, которым располагает гостиница, и цены продажи номера. Основного преимущества гостиница добивается тогда, когда она эффективно использует номерной фонд и в то же время предлагает такой набор дополнительных услуг, который учитывает потребности как клиентов, проживающих в гостинице, так и клиентов с улицы.

Приступая к созданию новых гостиничных услуг, менеджер гостиницы должен определить рынок, на котором данный продукт будет реализовываться, предполагаемый объем продаж, его жизненный цикл, ориентировочную цену, затраты на его создание и период выпуска его на рынок. Такие требования к созданию новых гостиничных услуг исключают спонтанный характер данного процесса и предполагают наличие в гостинице механизма управления непрерывным развитием.

Одно из условий эффективности продажи гостиничной услуги - учет видов проживания потребителя (клиента) в гостинице (9, с.136):

К основным тенденциям развития в гостиничном бизнесе относится активное развитие малых гостиниц. Это связано с теми предпочтениями, которые формируются у современных туристов: они хотят видеть в гостинице не только средство размещения, но и хотят в полной мере ощутить домашний уют, уникальность и неповторимость, что как раз является одной из отличительных черт малых независимых гостиниц.

Конкурентным преимуществом малой гостиницы является индивидуальное отношение к каждому клиенту. Малые гостиницы в полной мере применяют персонифицированный подход к гостям, создают атмосферу дома вдали от дома. Кроме того, малые гостиницы, как правило, применяют более гибкую систему скидок и обходятся клиенту дешевле, чем большие гостиницы аналогичного класса. Все это позволяет малым формам гостиничного бизнеса активно развиваться и быть конкурентоспособными(20, с.158).

Чтобы осуществить определенную конкурентную гостиничную услугу, предприятие должно иметь основные и оборотные средства. В этом плане гостиничная деятельность характеризуется рядом особенностей:

производство и реализация услуги не зависят от времени; гостиница должна быть постоянно готова оказать услугу. Причем вследствие сезонности, неравномерности спроса на гостиничные услуги в гостиничном хозяйстве должны быть предусмотрены резервы основных, оборотных и других средств;

реализация гостиничных услуг не нуждается в посредниках и в создании или помощи специальных сбытовых структур;

в производстве гостиничных услуг отсутствует незавершенное производство.

Перечисленные выше особенности конкурентоспособности гостиничных услуг оказывают влияние на формирование их цены. Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы: себестоимость услуги, уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов, соотношение спроса и предложения, уровень заработной платы персонала и т.п. Одной из составляющей цены является стоимость гостиничного номера. Конкурентоспособность услуги, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами (20, с.159).

Особое место в обеспечении и поддержании конкурентоспособность услуги занимает сервис - при его отсутствии услуги теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем.

Напротив, хорошо отлаженный сервис (1, с.89)

во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров,

во-вторых, повышает конкурентоспособность товара,

в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом

в-четвертых, - это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Все рассмотренное предопределяет сложность, но вместе с тем и необходимость исследования, анализа и оценки конкурентоспособность товара.

Основным направлением конкурентоспособности гостиничного предприятия является повышение эффективности эксплуатационной деятельности гостиницы за счёт улучшения услуг и предоставления новых дополнительных услуг. В общей системе гостиничного предложения некоторые из услуг не играют большой роли при формировании прибыли, однако они способствуют приобретению других услуг и повышению предложения, которое зависит от организационной культуры. Еще одна составляющая коммерческой конкурентоспособности - гостиничного предприятия, выражаемый обычно через фирменную одежду, эмблемы, через услуги, которые свойственны только этой гостинице и т.д., таким образом создается фирменный знак гостиницы.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия гостиничного хозяйства возможно за счет предоставления новых дополнительных услуг, с одновременным процессом реконструкции и модернизации существующих гостиниц. В сервисное обслуживание гостиничного хозяйства включается множество разнообразных услуг. Перечень услуг постоянно дополняется, видоизменяется и дифференцируется в зависимости от размеров гостиницы, её месторасположения, уровня комфортабельности и других причин. Современное состояние гостиничных услуг характеризуется отсутствием реальных инвестиций, низким уровнем гостиничного сервиса, недостаточным количеством гостиничных мест, дефицитом квалифицированных кадров. Производство гостиничных услуг требует высоких материальных постоянных затрат при существенно меньших переменных затратах. Особое значение для развития гостиничных услуг имеет изучение всей гостиничной индустрии, её состояния и тенденций развития.

Название работы: " Анализ конкурентоспособности гостиничных услуг и разработка рекомендаций по ее повышению на примере ОАО ГК "Нижегородский""

Описание: Сегодня гостиничные услуги - одна из ведущих и динамично развивающихся отраслей мировой экономики. В современном мире выживаемость любой гостиницы, ее устойчивое положение на рынке услуг определяются уровнем конкурентоспособности. В свою очередь конкурентоспособность связана с двумя показателями - уровнем цены и уровнем качества обслуживания. Чтобы удержаться на плаву, гостиницам сегодня приходится подстраиваться под неустойчивые вкусы постояльцев. В этой связи необходимо уметь удерживать контакт с потребителем, исследовать потребности и запросы клиентов и тщательно поддерживать обратную связь. Иными словами все организационные уровни гостиничного предприятия должны быть вовлечены в процесс выявления ожиданий гостей и нахождения способов не только удовлетворять их, но и превосходить.

Таким образом, гостями ОАО ГК «Нижегородский» являются мужчины в возрасте от 30 до 44года, приехавшие в гостиницу впервые (48% от всей выборки) из РФ и дальнего зарубежья (51% и 29,5% от общего числа опрошенных соответственно), целью визита которого является работа/командировка (53%).

Культурный отдых и туризм оказались на втором месте (31,5%), из этого следует, что в летнее время года повышение спроса на туристические услуги, не повлечет за собой стремительного роста объема товарооборота услуг гостиничного комплекса «Нижегородский».

На рисунке 2.2 приведены результаты обработки ответов относительно причин предпочтения услуг ОАО ГК «Нижегородский».

Исследования показывают, что большинство посетителей пользуются услугами ОАО ГК «Нижегородский» потому, что им удобен такой режим питания (27%). Наиболее вероятной причиной является то, что 53% респондентов приехали в гостиницу по работе, следовательно, завтрак в 7-30 для них весьма удобен, в отличие от туристов. Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, и лишь на третьем месте (22%) предпочтение ресторанному комплексу было отдано потому, что питание входит в оплату номера. Причем 54% посетителей абсолютно довольны качеством обслуживания, а 35% скорее довольны, чем нет. Это высокий показатель и очень важный фактор, благодаря которому ОАО ГК «Нижегородский» постепенно завоёвывает постоянных клиентов, в том числе корпоративных.

Кроме того, 45% от общего числа опрошенных, считают цены на питание вполне нормальными. Респонденты, которые сочли цены высокими и слегка завышенными составляют 9,5% и 24% соответственно, однако для 21,5% цены на питание ресторанного комплекса являются низкими.

На рисунке 2.3 приведены результаты обработки ответов относительно причин предпочтения услуг ОАО ГК «Октябрьская».

На конкурентоспособность организации индустрии туризма и гостеприимства влияет множество факторов, определяющих ее способность действовать в текущих финансово-экономических и политических условиях: финансовая устойчивость и независимость, оснащение материально-техническими средствами и их износ, организация финансовой, хозяйственной, сбытовой, обслуживающей и другой деятельности. Важной составляющей конкурентоспособности организации индустрии туризма и гостеприимства является качество ее услуг, так как привлекательность услуг влияет на выбор потребителей, которые определяют в результате финансовую базу конкурентоспособности компании.

Конкурентоспособность организации указывает, насколько эффективно организация удовлетворяет потребности клиента но сравнению с другими организациями, предлагающими сходные услуги. С учетом специфики и особенностей организации индустрии туризма и гостеприимства целесообразно следующим образом классифицировать факторы, влияющих на конкурентоспособность организаций индустрии туризма и гостеприимства - на тактические и стратегические.

Тактический фактор формирования конкурентных преимуществ организации индустрии туризма и гостеприимства - конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие организации.

Стратегический фактор формирования конкурентных преимуществ организации индустрии туризма и гостеприимства конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, но которому она может превзойти конкурирующие компании после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента организации но сравнению с конкурирующими организациями.

Отдаленность срока реализации стратегического фактора формирования конкурентных преимуществ компании может быть не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, сложностью объекта и актуальностью проблемы.

Стратегические факторы формирования конкурентных преимуществ организации индустрии туризма и гостеприимства можно также подразделить на факторы макроэкономической среды страны, мезоэкономической среды региона и микроэкономической среды компании. Связи этих факторов показаны на рис. 8.2.

Рис. 8.2.

На рис. 8.2 показано влияние факторов инфраструктуры региона на устойчивость и эффективность работы организации индустрии туризма и гостеприимства, факторов макросреды на эффективность и качество работы региона, факторов макросреды на эффективность и качество работы компании, факторов взаимодействия организаций индустрии туризма и гостеприимства различных регионов, факторов взаимовоздей- ствия различных регионов, факторов взаимодействия различных стран. Односторонняя связь между факторами макросреды и инфраструктурой региона и факторами макросреды и организации означает законодательное и налоговое воздействие федеральных органов управления страной на регион и организации индустрии туризма и гостеприимства. Более сложные связи страны, региона и отдельных организаций индустрии туризма и гостеприимства с аналогичными субъектами других стран на рис. 3.2 не указаны, но их наличие подразумевается.

Таблица 8.9

Стратегические факторы, влияющие на конкурентоспособность гостиниц

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА
	ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ СТРАНЫ
факторов	Индивидуальные показатели
1. Международная сфера	Военные конфликты; международные конференции, выставки, кинофестивали и другие мероприятия; тенденции продолжительности жизни населения; уровень интеграции; доступность рекреационных и других технологий
2. Политическая сфера	Стабильность политической системы в стране; криминальная обстановка; уровень демократии; независимость СМИ; законодательная деятельность; органы управления туризмом и рекреацией и степень их вмешательства
3. Экономическая сфера	Уровень основных макроэкономических показателей (ВНП, уровень безработица, темп инфляция, реальные доходы населения, дефицит бюджета страны); доля частной собственности; стратегия развития страны; наличие сырьевых и трудовых ресурсов; показатели налоговой системы; структура распределения и размеры доходов населения; развитие финансовой системы страны; структура рынка гостиничных услуг
фическая	Продолжительность жизни; жизненный уровень населения; рождаемость и смертность населения; структура населения по полу, возрасту, образованию, составу семьи, доходу; плотность населения; удельный вес служащих, рабочих, пенсионеров, учащихся и др. категорий занятых; миграция; городское и сельское население; продолжительность отпуска
5. Правовая сфера	Федеральные правовые акты по туризму и гостеприимству, по налогообложению, развитию предпринимательства, внешнеэкономической деятельности; федеральные правовые акты, регулирующие взаимоотношения компонентов экономической системы страны; федеральные программы развития региона; качество надзора за соблюдением федеральных правовых актов; преемственность правового обеспечения по вертикали и горизонтали
6. Экологическая сфера	Параметры экосистемы страны и региона; затраты бюджета на поддержание экосистемы; федеральные программы защиты окружающей среды; влияние экологии на здоровье населения
7. Природно-климатическая сфера	Основные природные ресурсы страны; рекреационные ресурсы; характеристика климатических факторов страны; дефицитность ресурсов по регионам страны

8. Научно-техническая сфера	Удельный вес изобретений и патентов в мировом фонде; удельный вес профессоров и докторов наук в численности работающих; стоимость основных производственных фондов; автоматизация производства; износ основных фондов; система информации страны; компьютеризация страны; расходы на НИОКР в области гостиничного дела и туризма
9. Культурная сфера	Уровень образования населения; обеспеченность объектами культуры (театрами, библиотеками, спортивными комплексами и др.); отношение людей к окружающему миру; тенденции развития культурных ценностей; традиции отдыха и лечения
ФАКТОРЫ МЕЗОСРЕДЫ РЕГИОНА И ГОРОДА
1. Рыночная инфраструктура	Количество финансовых учреждений и бирж; удовлетворение потребностей средств размещения в трудовых, материальных и др. ресурсах; наличие единой региональной информационной системы; структура рынка гостиничных услуг
2. Мониторинг окружающей среды	Качество воздушного бассейна, почвы, водных и природных ресурсов; техническая оснащенность и прогрессивность методов и средств мониторинга; штрафные санкции за нарушение законодательства по охране окружающей среды; экологическое состояние региона по сравнению с другими регионами
3. Здравоохранение	Фондовооруженность учреждений здравоохранения; прогрессивность медицинского оборудования; износ оборудования; квалификация персонала и обеспеченность им; заработная плата работников здравоохранения; обеспеченность населения услугами здравоохранения; сотрудничество учреждений здравоохранения со средствами размещения
4. Наука и образование	фондовооруженность научных учреждений, учителей и преподавателей; уровень образования населения региона; заработная плата работников науки и образования; наличие специальных и высших учебных заведений для подготовки и переквалификации кадров в области гостиничного дела
5. Культура	Степень удовлетворения потребностей населения в объектах культуры; износ объектов культуры; укомплектованность объектов квалифицированными кадрами; заработная плата работников культуры; наличие культурно-развлекательных предприятий; привлекательность мест отдыха и достопримечательностей; наличие развитой сети экскурсионных объектов
б. Торговля и общественное питание	Наличие объектов торговли и общественного питания по видам и районам; прогрессивность и износ торгового оборудования; укомплектованность квалифицированными кадрами; соотношение цены и качества; уровень цен

7. Транспорт и связь	степень удовлетворения потребности населения в услугах транспорта, почтовой и телефонной связи; наличие вокзалов (ж/д, авто, аэро, морского); укомплектованность кадрами; износ транспортных средств и оборудования; состояние дорог; заработная плата работников транспорта и связи; доступность использования услуг транспорта и связи (цена, прогрессивность)
8. Пригородное сельское хозяйство	Наличие собственной сельскохозяйственной продукции; доля привозной продукции; конкурентоспособность собственной продукции; фондовооруженность и заработная плата работников сельского хозяйства; качество и цена собственной продукции
9. Строительство	Обеспеченность жителей собственным жильем; размер общей площади жилья на одного человека; средний возраст жилого фонда; темпы развития промышленного и частного строительства; темпы строительства объектов гостиничной и туристской сферы; генеральный план развития региона и города
10. Жи- лищно- комму- нальное хозяйство и бытовое обслуживание	Степень удовлетворения населения услугами ЖКХ по видам и качеству; износ оборудования и коммуникаций; размеры оплаты за услуги ЖКХ и их доля в себестоимости гостиничных услуг; заработная плата работников ЖКХ; бесперебойность снабжения услугами ЖКХ
И. Промышленность	Основные виды; доля отрасли в местном бюджете; конкурентоспособность продукции; механизация и автоматизация промышленности; износ основных фондов; заработная плата работников; стратегия развития отраслей промышленности
12. Экономика	Уровень экономического развития региона; дефицит местного бюджета; экономическая стратегическая программа развития региона; ориентация отраслей экономики на сотрудничество с гостиничной сферой
13. Политика	Региональные и городские правовые акты в области гостиничного дела и туризма, в области развития предпринимательства и налогообложения, в области международного сотрудничества и инвестиционной деятельности;
14. Рекреационные ресурсы	Природно-климатические ресурсы; водные ресурсы; горно-лесные ресурсы; историко-культурные ресурсы
ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА
1. Конкуренты	Качество, виды, цена и конкурентоспособность услуг конкурентов; имидж, реклама, уровень сервиса; организационно-технический

	уровень производства основных конкурентов; финансовое положение; цели и рыночная стратегия основных конкурентов; доля рынка; потребители услуг; внешняя политика конкурентов; диверсификация деятельности; маркетинговая деятельность
2. Поставщики	Постоянство; цены и условия оплаты; форма и скорость обслуживания и доставки; качество ресурсов; размер партии
3. Потребители	Основные клиенты; постоянные потребители; структура потребителей по полу, возрасту, образованию, составу семьи, доходу; приверженность к конкретной организации; психографические признаки; методы покупки; желаемый уровень сервиса; основные мотивы при покупке услуг
4. Посредники	Структура и стратегии посредников; условия сотрудничества; надежность и постоянство посредников; маркетинговая работа в высокий и низкий сезон; контакты с агентствами по оказанию маркетинговых услуг (рекламные, консалтинговые и др. фирмы); связи с кредитно-финансовыми учреждениями
5. Контактные аудитории	Отношение к организации индустрии туризма и гостеприимства финансовых кругов, СМИ, государственных и муниципальных учреждений, общественных организаций, населению и др.; мероприятия по улучшению отношений с контактными аудиториями
6. Ассоциации и союзы	Консалтинг, совместная маркетинговая деятельность, формирование нормативно-правового законодательства на отраслевом уровне

Для организации индустрии туризма и гостеприимства большое значение имеют тактические факторы, влияющие на конкурентоспособность, но которым она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие компании. Анализ конкурентной борьбы организаций индустрии позволяет определить ряд основных тактических факторов, влияющих на конкурентоспособность организации сферы туризма:

• ? факторы, характеризующие организацию;
• ? факторы, характеризующие услугу;
• ? факторы, характеризующие обслуживание клиентов;
• ? факторы, характеризующие маркетинг.

Значимость и характер влияния данных групп тактических факторов на обеспечение конкурентоспособности организации индустрии туризма и гостеприимства различна.

Факторы первой группы призваны показать характеристики самой организации. По своему составу факторы, включенные в данную группу, существенно отличаются. Например, репутация (имидж) компании, казалось бы на первый взгляд не имеет ничего общего ни с организацией деятельности, ни с экономикой предприятия, однако значимость этого фактора велика. Репутация организации индустрии туризма и гостеприимства очень часто формируется в результате оценки уровня и качества обслуживания самим гостем. Исследования показывают, что если человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым". Имидж организации формирует структуру потребителей услуг компании. Так, для солидных бизнесменов, представителей шоу-бизнеса, артистов очень важным является репутация средства размещения, так как это не только соответствующий класс обслуживания для самого клиента, но и, в определенной степени, для окружающих характеристика успешности в жизни данного человека.

Потенциал персонала организации является важнейшим фактором, характеризующим организацию индустрии туризма и гостеприимства. Для туристских и гостиничных услуг значимость этого элемента экономического потенциала организации особенно велика, поскольку от уровня профессионализма персонала, его умения работать с людьми зависит качество услуги и обслуживания клиента. Способность персонала быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в современных условиях является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности гостиничных и туристских предприятий.

В связи с постоянно меняющимися требованиями клиентов к уровню обслуживания, совершенствованием технологий оказания услуг, предприятия сферы туризма и гостеприимства должны постоянно заниматься проблемами повышения квалификации, подготовки и переподготовки персонала. Причем, это касается всего персонала - начиная от самого нижнего уровня (например, горничной) и завершая руководителем предприятия. Эта проблема в современных условиях является весьма актуальной.

Не менее важной проблемой предприятий индустрии туризма и гостеприимства является текучесть кадров. Частая сменяемость персонала, с одной стороны, приводит к ухудшению качества обслуживания (в период адаптации вновь принятых работников), а с другой, увеличивает издержки предприятия (выплата выходных пособий, затраты на повышение квалификации работника, который не остался работать на предприятии). Одной из причин, которую часто называют увольняющиеся, является низкий уровень заработной платы, которая недостаточно компенсирует затраты труда, связанные с повышенным нервно-эмоциональным напряжением.

Финансовое состояние организации индустрии туризма и гостеприимства определяет ее платежеспособность, экономическую независимость и создание условий для стабильного развития. Финансовое состояние организации определяется результатами ее деятельности, поскольку основным финансовым источником является прибыль, получаемая предприятием. Рост же прибыли может быть обеспечен за счет увеличения объема нро-

даж услуг при сохранении издержек на прежнем уровне; при увеличении издержек в меньших масштабах, чем рост объема реализации услуг или при их снижении. В связи с этим данный фактор конкурентоспособности действует как комплексный, испытывающий на себе влияние других факторов.

Существенно характеризует организацию индустрии туризма и гостеприимства и влияет на ее конкурентоспособность действующая система управления. Прежде всего, это проявляется в той организационной структуре, которая выстроена в данной компании, расстановке управленческого персонала но уровням и звеньям управления, распределении работ и методах управления. Важным вопросом в оценке данного фактора формирования конкурентного преимущества организации индустрии туризма и гостеприимства является наличие профессиональной подготовки руководящего состава. Немаловажное значение имеют и методы управления, т.е. способы воздействия на персонал.

Факторы второй группы отражают параметры гостиничной или туристской услуги. Потребителя гостиничных и туристских услуг, как правило, интересуют соответствие цены и качества оказываемых услуг. В последние годы наблюдается приоритет качественных параметров услуги. И все же конкурентоспособность предприятий сферы туризма и гостеприимства во многом зависит от эффективности проводимой организацией ценовой политики. Использование данного инструмента в гостиничном и туристском бизнесе сопряжено с определенным риском, так как при неумелом обращении с ним могут быть получены непредсказуемые и даже отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

В экономической литературе под ценовой политикой организации индустрии туризма и гостеприимства понимается система представлений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей предприятия и решения соответствующих маркетинговых задач. При определении влияния цены на конкурентоспособность гостиничной или туристской услуги и организации в целом следует учитывать несколько важных факторов:

• 1) место цены среди других факторов конкуренции на рынке гостиничных и туристских услуг;
• 2) методы формирования ценовой политики организации индустрии туризма и гостеприимства;
• 3) характер ценовой политики на новые виды услуг;
• 4) сравнительный анализ соотношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество» собственной организации и организаций- конкурентов.

Для средств размещения важным фактором, характеризующим услугу, является структура и состояние номерного фонда. Структура номерного фонда зависит от уровня классности (количество звезд) гостиничного комплекса и определяется в соответствии с утвержденной распоряжением

Правительства РФ 15.06.2005 № 1014-р «Система классификации гостиниц и других средств размещения» и приказом Минкультуры России от 03.12.2012 № 1488 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы, пляжи».

Учет данного фактора конкурентоспособности гостиничного предприятия предполагает выявление степени соответствия заявленного и фактически реализуемого класса обслуживания клиентов.

Оказание услуг туризма и гостеприимства связано с обязательным использованием определенного оборудования и инвентаря, поэтому качество материально-технического обеспечения услуги также необходимо выделить в составе факторов, характеризующих гостиничную или туристскую услугу.

Одним из факторов, обеспечивающих высокое качество оказания услуг является обеспечение ее безопасности, т.е. безопасности самого клиента в путешествии, а также безопасности и сохранности его имущества. Эти параметры в определенной степени влияют и на формирование репутации организации индустрии туризма и гостеприимства, поскольку безопасность проживания - это та характеристика услуги, которая интересует большинство потребителей гостиничных и туристских услуг.

Факторы третьей группы являются весьма специфическими и характеризуют уровень и качество обслуживания клиентов. Эти параметры конкурентоспособности находятся «на поверхности». В отличие от финансового состояния организации индустрии туризма и гостеприимства, оценки кадрового потенциала и т.п. уровень обслуживания довольно просто и четко может оценить клиент.

В настоящее время в индустрии туризма и гостеприимства практикуется оказание не только основных услуг, но и сопутствующих и дополнительных. Подобное сочетание основного и дополнительного продукта создает комплексность обслуживания, что положительно влияет на конкурентоспособность организации в целом.

Четвертая группа факторов характеризует маркетинг, который часто рассматривают как философию бизнеса и конкретное руководство к действию. С одной стороны, умело организованная маркетинговая деятельность дает представление о том, какие возможности он предоставляет для успешной работы в условиях конкурентного рынка. С другой стороны - отвечает на еще более важный вопрос - какие выгоды он приносит потребителям, какие проблемы позволяет им решать. Главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач. К сожалению, российские хозяйственные руководители все еще недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности предприятия. Руководителям организаций индустрии туризма и гостеприимства следует понимать, что маркетинг нацелен на перспективу, поэтому важно не просто исследовать и знать текущую рыночную конъюнктуру, но и предвидеть, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда вытекает важность как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного маркетингового планирования.

Тактические факторы формирования конкурентных преимуществ организации индустрии туризма и гостеприимства приведены в табл. 8.10.

Таблица 8.10

Тактические факторы, влияющие на конкурентоспособность организации индустрии туризма и гостеприимства

факторов	Индивидуальные показатели
1. Характеризующие предприятие	Специализация; имидж; месторасположение; благоустройство, оборудование и чистота территории; состояние парка; организационная структура управления; функции подразделений; цели и задачи; интеграционные и координационные механизмы; система коммуникаций; степень централизации управления; методы принятия решений; квалификация административно-управленческого персонала; техническая вооруженность труда административноуправленческого персонала; эффективность управления; гибкость и готовность к самосовершенствованию; основные показатели финансово-экономической деятельности (рентабельность, платежеспособность, оборачиваемость активов, уровень постоянных и переменных издержек, кредитоспособность, наличие собственного и заемного капитала и др.); доступность финансовых средств; система управления кадрами и их профессионализм
2. Характеризующие непосредственно услугу	Техническая оснащенность; сервисное обслуживание; качество гостиничных и туристских услуг; безопасность предоставления гостиничных и туристских услуг; соответствие цены качеству оказываемых услуг; гибкая ценовая политика; цена услуг (основных и дополнительных); возможные формы оплаты; скидки; ценовая политика в межсезонье; набор услуг; высокое качество материально-технического оснащения организации
3. Характеризующие обслуживание клиентов	Качество и разнообразие основных и дополнительных услуг
9. Характеризующие маркетинговую деятельность	Методы продвижения услуг; участие в специализированных ярмарках; сотрудничество с другими организациями индустрии туризма и гостеприимства; работа с жалобами клиентов

Как видно из факторов, представленных в табл. 8.9 и 8.10 на конкурентоспособность организации индустрии туризма и гостеприимства влияют различные факторы как стратегического, так и тактического действия. Приведенная классификация позволяет системно рассматривать деятельность организации индустрии туризма и гостеприимства при принятии стратегических и тактических решений высшим руководством компании.

• Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / пер. с англ. ; под ред. Л.А. Волковой,Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические аспекты обеспечения конкурентоспособности гостиничного предприятия. Анализ деятельности гостиничного предприятия ООО "Сысола". Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности предприятия. Экономическое обоснование проекта.

дипломная работа , добавлен 30.09.2008


Понятие, критерии и факторы конкурентоспособности. Методы оценки конкурентоспособности организации. Понятие конкурентного преимущества предприятий гостиничного типа. Анализ конкурентоспособности и конкурентных преимуществ услуг гостиницы "Корстон".

дипломная работа , добавлен 21.05.2013


Сущность конкурентоспособности предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса. Структура конкурентных преимуществ объектов. Характеристика определяющих факторов, оценка и влияние конкурентоспособности на финансово-хозяйственную деятельность предприятия.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011


История развития, специфика организации деятельности гостиничного комплекса "Бежин луг". Подбор персонала, действующее программное обеспечение, формирования спроса на услуги, его прогнозирование. Мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия.

отчет по практике , добавлен 10.08.2014


Основные определения гостиничного хозяйства. Понятие конкурентоспособности предприятия и средства ее формирования. Нормативно-правовые основы, влияющих на уровень конкурентоспособности продукции. Повышение конкурентных преимуществ гостиничных предприятий.

курсовая работа , добавлен 13.05.2011


Общая характеристика гостиничного комплекса. Классификация гостиниц по различным критериям. Специфика гостиничного сервиса. Экономическая база гостиничного производства. Экономическая структура гостиницы. Основные показатели гостиничного предприятия.

курсовая работа , добавлен 03.11.2009


Формирование концепции комплекса новых дополнительных услуг и технологии их внедрения в гостинице "Marco Polo", работающей на рынке г. Санкт-Петербург. Аспекты конкурентоспособности гостиничного предприятия. Характеристика рынка гостиничных услуг города.

дипломная работа , добавлен 13.07.2015

Таблица 1.2.1. Основные сравнительные характеристики гостиниц.

	Гостиницы
Критерии
Цена номера, руб.
Условия размещения (1-5 баллов)
Расположение (близость к центру), (1-5 баллов)
Наличие дополнительных услуг (1-5 баллов)
Качество обслуживания (1-5 баллов)
Имидж (1-5 баллов)
Итого: качество

тиницы «А» и «C» имеют близкие оценки параметров при равной цене номера, сле# довательно, они входят в одну стратегиче# скую группу, близко к ним примыкает го# стиница «Е». В случае изменения ценовой политики в эту группу может войти и гос# тиница «В». Гостиница «D» в данную стра# тегическую группу не входит.

Наличие сходных параметров и нахож# дение в одной стратегической группе оз# начает направленность деятельности срав# ниваемых предприятий на одних и тех же потребителей. В связи с этим каждой от# дельной гостинице необходимо обладать качествами, которые делают ее более при# влекательной для клиента, т.е. обеспечи# вают конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество гостинич ной организации - это те характеристики, свойства гостиничных услуг, которые со# здают для гостиницы определенное пре# восходство над своими прямыми конку# рентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к базовой услуге (проживание, питание), к дополнительным услугам, к технологиям организации и обслуживания, формами продвижения услуг, специфичными для

конкретной гостиницы. Конкурентное преимущество является относительным, определяемым по сравнению с предпри# ятиями#конкурентами, занимающими на# илучшие позиции в стратегической группе.

Различают стратегические и тактичес# кие факторы конкурентного преимущест# ва. Тактические факторы конкурентного преимущества обеспечивают конкуренто# способность гостиницы в текущем пери# оде (в пределах одного года), стратеги ческие же факторы конкурентного преиму щества направлена на обеспечение кон# курентоспособности гостиничного пред# приятия в будущем.

Менеджерам предприятий сферы услуг гостеприимства важно концентрировать свое внимание на стратегических факто# рах конкурентных преимуществ, т.е. на выполнение услуг высокого качества, со# ответствующего класса обслуживания, внедрении информационных технологий и др.

Существует два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и спе циализация. Под более низкими издержка ми понимается не просто меньшая сумма затрат на выполнение и реализацию услуг

Конкурентоспособность гостиничных услуг 9 и предприятий гостеприимства как объект управления

гостеприимства, чем у конкурентов, а способность предприятия разрабатывать и выполнять услугу более эффективно, чем конкуренты. То есть весь цикл опера# ций по оказанию гостиничных услуг необ# ходимо осуществить с меньшими затрата# ми и в более короткие сроки.

Специализация - это способность удовлетворять особые потребности кли# ентов и получать за это более высокую по сравнению с конкурентами цену. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству выделяться среди конкурентов, предлагая гостю услугу, за# метно отличающуюся либо высоким уров# нем качества при стандартном наборе па# раметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором потребнос# тей, которые она может удовлетворить, реально интересующих покупателя.

При этом в любой момент времени, строится стратегия обеспечения конку# рентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преиму# ществ - либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной услуг по сравнению с конку# рентами, либо на специализацию, вызы#

вая интерес у наиболее взыскательных и требующих, прежде всего, высокого каче# ства и удовлетворения особых потребнос# тей клиентов.

На основании типов конкурентных преимуществ, выбирается наиболее при# емлемая стратегия обеспечения и поддер# жания конкурентоспособности гостинич# ного предприятия. Возможные стратегии обеспечения конкурентоспособности, ос# нованные на различных типах конкурент# ных преимуществ, представлены на ри# сунке 1.2.1.

Отдельные гостиничные предприятия развивают свою деятельность по страте# гии «уникальность и лидерство». Такие предприятия обеспечивают высокий класс обслуживания клиентов, широко используя западный стиль руководства, четко выстроенную систему маркетинга. Это, например, такие московские гости# ницы, как «Балчуг Кемпински Москва», «Саввой», «Метрополь», «Рэдиссон Сла# вянская» и др.

Есть гостиницы, стратегия конкурент# ной борьбы которых основана не на спе# циализации, а на более низких издержках. Они предоставляют услуги размещения стандартного мирового уровня качества и

Рис. 1.2.1. Стратегии обеспечения конкурентоспособности.

10 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

со стандартной ценой. Например, малые

и средние гостиницы класса 3–4 звезды, расположенные не в центральной части города, но имеющие наряду с основным гостиничным продуктом (номера) и до# полнительные услуги.

Третий тип предприятий строит конку# рентную стратегию на менее рискованных

и более дешевых принципах - специали# зация при узкой номенклатуре услуг (на# пример, предоставление только услуг раз# мещения гостиницами, расположенными в аэропортах, на вокзалах, крупных опто# вых рынках, крупных предприятиях, в учебных заведениях и т.п.).

Естественно, не обязательно придер# живаться только одной, некогда выбран# ной стратегии обеспечения конку# рентоспособности. Путь расширения ассортимента услуг при сохранении срав# нительно низких цен, оправдывающих средний класс обслуживания, приведет к стратегии ориентации на издержки, кото# рая позволит увеличить и объемы реали# зации, и суммы получаемой прибыли.

Если не расширять номенклатуру до# полнительных услуг, а все доходы напра# вить на повышение качества основной услуги, то это приведет к стратегии выбо# рочной специализации. Этот путь может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала.

Для гостиничного предприятия, у ко# торого изношена материально#техничес# кая база и отсутствуют средства на ее мо# дернизацию, работники не обладают необходимой квалификацией, но зато не слишком высока заработная плата и про# чие затраты на выполнение услуги, то на# иболее подходит стратегия «ориентации на издержки».

1.3. Факторы конкурентоспособности гостиничного предприятия.

На конкурентоспособность гостинич# ной организации влияет множество факто# ров, определяющих силу бизнеса, способ# ность предприятия функционировать в текущих экономических и политических

условиях, т.е. решать налоговые проблемы; обеспечивать финансовую устойчивость и независимость, заниматься оснащением материально#технической базы предпри# ятия и снижать степень ее износа, органи# зацией деятельности по всем направ# лениям - финансовой, хозяйственной, сбытовой, аналитической, обслуживаю# щей и т. д. Но эти факторы определяют только одну сторону конкурентоспособно# сти гостиницы. С позиции собственника. Потребитель, ориентируясь на привлека# тельность услуги, способствует повыше# нию конкурентоспособности гостиницы, обеспечивая ей доход и возможность реа# лизации вышеуказанных фак#торов.

Выбор, обоснование, группировка и ранжирование степени влияния факторов на конкурентоспособность гостиничного предприятия следует осуществлять с уче# том специфики его деятельности.

Рынок услуг имеет ряд специфических черт, таких как: высокая динамичность рыночных процессов; территориальная сегментация; локальный характер услуг; короткий цикл оказания услуги; высокую чувствительность к изменениям рыноч# ной конъюнктуры; личный контакт по# требителя и производителя услуги; инди# видуальность спроса; невозможность предварительной оценки качества услуги.

В свою очередь услуги размещения имеют дополнительную специфику:

1. Различная классность предоставляе# мых услуг;

2. Непосредственное потребление ус# луг в процессе их оказания;

3. Зависимость результатов хозяй# ственной деятельности гостиницы от ко# лебаний спроса на услуги;

4. Низкая эластичность предложения;

5. Высокая фондоемкость;

6. Непрерывность предоставления гос#

тавления услуг, который основан на осо# бых требованиях клиентов.

Учитывая все вышесказанное, факто# ры, влияющие на конкурентоспособность

Конкурентоспособность гостиничных услуг 11 и предприятий гостеприимства как объект управления

предприятия гостиничного Конкурентоспособность 12

Рис. 1.3.1. Структура факторов, влияющие на конкурентоспособность предприятий сферы гостеприимства.

предприятий сферы гостеприимства, це# лесообразно разделить на 4 группы (рису# нок 1.3.1):

– факторы, характеризующие пред# приятие;

– факторы, характеризующие услугу;

– факторы, характеризующие обслу# живание клиентов;

– факторы, характеризующие марке#

Значимость и характер влияния дан# ных групп факторов на обеспечение кон# курентоспособности предприятия индуст# рии гостеприимства различна.

Так, факторы I ой группы призваны показать характеристики самого предпри# ятия. По своему составу факторы, вклю# ченные в данную группу, также сущест# венно отличаются. Например, репутация (имидж) гостиницы , казалось бы на первый взгляд не имеет ничего общего ни с орга# низацией деятельности, ни с экономикой предприятия, однако значимость этого фактора велика. Репутация гостиницы очень часто формируется в результате оценки уровня и качества обслуживания самим гостем. Исследования показывают, что если человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же чело# век получил отрицательный опыт, он со# общит об этом десятерым 4 . Имидж гости# ницы формирует структуру пользователей услугами. Так, для солидных бизнесме# нов, представителей шоу#бизнеса, артис# тов очень важным является репутация средства размещения, так как это не толь# ко соответствующий класс обслуживания для самого клиента, но и, в определенной степени, для окружающих характеристика успешности в жизни данного человека.

Когда характер конкуренции тяготеет

к использованию преимуществ, предос# тавляемых имиджем предприятия (напри# мер, гостиницы «Балчуг Кемпински Мос# ква», «Саввой», «Метрополь», «Рэдиссон Славянская» и др.), то он является стиму#

4 Тимохина Т.Л. Организация приема и обслуживания туристов: учебное пособие. # М.: ООО «Книгодел»: МАТГР, 2005. - 288 с.

Конкурентоспособность гостиничных услуг 13 и предприятий гостеприимства как объект управления

тиницы недостаточно, поскольку меня# ются требования клиентов к уровню об# служивания, совершенствуются техноло# гии оказания услуг и предприятия сферы гостеприимства должны постоянно зани# маться проблемами повышения квалифи# кации, подготовки и переподготовки пер# сонала. Причем, это касается всего персонала - начиная от горничной и за# вершая руководителем предприятия. Эта проблема в современных условиях являет# ся весьма актуальной, т.к. качество обслу# живания клиентов в российских гости# ницах все еще отстает от уровня международных требований и стандартов.

Не менее важной проблемой предпри# ятий индустрии гостеприимства является текучесть кадров. Частая сменяемость персонала, с одной стороны, приводит к ухудшению качества обслуживания (в пе# риод адаптации вновь принятых работни# ков), а с другой, увеличивает издержки предприятия (выплата выходных посо# бий, затраты на повышение квалифика# ции работника, который не остался рабо# тать на предприятии). Одной из причин, которую часто называют увольняющиеся, является низкий уровень заработной пла# ты, которая недостаточно компенсирует затраты труда, связанные с повышенным нервно#эмоциональным напряжением.

Финансовое состояние предприятия гос# теприимства определяет его платежеспо# собность, экономическую независимость и создает условия для стабильного разви# тия. Финансовое состояние предприятия определяется результатами деятельности, поскольку основным финансовым источ# ником является прибыль, получаемая предприятием. Рост же прибыли может быть обеспечен за счет увеличения объ# ема продаж услуг при сохранении из# держек на прежнем уровне; при уве# личении издержек в меньших масшта# бах, чем рост объема реализации услуг или при их снижении. В связи с этим данный фактор конкурентоспособ# ности действует как комплексный, испы# тывающий на себе влияние других фак# торов.

Существенно характеризует предпри# ятие и влияет на его конкурентоспособ# ность действующая система управления . Прежде всего, это проявляется в той орга# низационной структуре, которая выстрое# на на данном предприятии, расстановке управленческого персонала по уровням и звеньям управления, распределении работ и методах управления. Содержание аппа# рата управления всегда связано с соответ# ствующими затратами и, на первый взгляд, самым простым решением в со# вершенствовании управления предпри# ятием было бы упрощение структуры и сокращение численности аппарата управ# ления. Однако, в реальной практике это вряд ли целесообразно. В гостиничном бизнесе наибольшее число руководителей должно присутствовать в среднем и, что более важно, низовом уровнях управле# ния. Важным вопросом в оценке данного фактора конкурентоспособности является наличие профессиональной подготовки руководящего состава. К сожалению, ис# следование опыта работы гостиничных предприятий показывает, что довольно часто управленческий персонал не имеет профильной профессиональной подго# товки, что, безусловно, может сказаться на качестве управленческих решений. Не# маловажное значение имеют и методы уп# равления, т.е. способы воздействия на персонал.

Место расположения гостиницы пред# определяет степень востребованности ус# луг гостеприимства, поскольку для клиен# та важно удобство пользования услугами гостеприимства с точки зрения доступно# сти транспортных средств для перемеще# ния к месту проживания; нередко при вы# боре места размещения гость одним из требований выдвигает наличие соответ# ствующего вида из окна; важно наличие внешней инфраструктуры: автомобиль# ной стоянки, необходимых учреждений (почтовое отделение, отделение банка, торговые предприятия, учреждения куль# туры, развлекательные комплексы и др.).

Факторы II ой группы отражают пара# метры услуги размещения. Потребителя

14 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

услуг, как правило, интересуют соответ# ствие цены и качества оказываемых услуг. В последние годы наблюдается приоритет качественных параметров услуги. И все же конкурентоспособность предприятий сферы гостеприимства во многом зависит от эффективности проводимой гостини# цей ценовой политики . Использование данного инструмента в гостиничном биз# несе сопряжено с определенным риском, так как при неумелом обращении с ним могут быть получены непредсказуемые и даже отрицательные по своим экономиче# ским последствиям результаты.

В экономической литературе под це# новой политикой организации понимает# ся система представлений о том, какие принципы должны составлять основу це# нообразования и как маневрировать цена# ми для достижения целей предприятия и решения соответствующих маркетинго# вых задач. При определении влияния це# ны на конкурентоспособность услуги гос# теприимства и предприятия в целом следует учитывать несколько важных мо# ментов:

1. Каково место цены среди других факторов конкуренции на рынке гости# ничных услуг.

2. Используются ли при формирова# нии ценовой политики предприятия, ме# тоды, помогающие оптимизировать рас# четные цены на услуги.

3. Каков характер ценовой политики на новые виды услуг.

4. Учитываются ли в ценовой политике результаты сравнительного анализа соот# ношений «издержки/прибыль» и «из# держки/качество» по своему предпри# ятию и предприятиям#конкурентам.

Важнейшим фактором рассматривае# мой группы является классность оказыва# емых услуг. Системы классификации гос# тиниц и других средств размещения базируются на формируемых столетиями стандартах услуг. Используемые в миро# вой практике системы классификации средств размещения присваивают им раз# личные категории, на основании которых

у потребителя появляется возможность

судить как о материальной стороне гости# ничного продукта, так и о наборе немате# риальных услуг. Информированность потребителя представляется основной за# дачей, которую призваны решать системы классификации средств размещения.

Важным фактором, характеризующим услугу, является структура и состояние но мерного фонда . Структура номерного фон# да зависит от уровня классности (количе# ство звезд) гостиничного комплекса и определяется в соответствии с утвержден# ной распоряжением Правительства РФ 15 июля 2005 года №1014#р «Системой классификации гостиниц и других средств размещения». Учет данного фак# тора конкурентоспособности гостинич# ного предприятия предполагает выявле# ние степени соответствия заявленного и фактически реализуемого класса обслу# живания клиентов.

Обеспечение качества услуг размеще# ния, а, следовательно, и конкурентоспо# собности предприятия во многом зависит от организации работы соответствующей службы гостиницы. Ее называют по#раз# ному: либо хозяйственная служба, либо служба эксплуатации номерного фонда, либо служба обслуживания или служба горничных. Назначение данного подраз# деления - обеспечение обслуживания гостей в номерах, поддержание необходи# мого санитарно#гигиенического состоя# ния гостевых комнат и общественных помещений, оказание бытовых услуг кли# ентам.

Оказание услуг гостеприимства связа# но с обязательным использованием опре# деленного оборудования и инвентаря, по# этому качество инженерно технического обеспечения услуги также названо в соста# ве факторов, характеризующих услугу. Обеспечением исправности работы инже# нерно#технического оборудования гости# ницы занимается служба технической эксплуатации (инженерно#техническая служба). Она проводит обслуживание и ремонт санитарно#технического оборудо# вания (водопровод, канализация, горячее водоснабжение, вентиляция, кондицио#

Конкурентоспособность гостиничных услуг 15 и предприятий гостеприимства как объект управления

нирование воздуха, мусоропровод); энер# гетического хозяйства; слаботочных уст# ройств и средств автоматики; систем телевидения и связи; холодильного обо# рудования; компьютерной техники и др.

Одним из факторов, обеспечивающих соответствующий уровень проживания в гостинице, является обеспечение безопас ности услуги , т.е. безопасности пребыва# ния самого гостя в гостинице и безопас# ности и сохранности его имущества. Эти параметры в определенной степени влияют и на формирование репутации го# стиничного предприятия, поскольку без# опасность проживания - это та характе# ристика услуги, которая интересует многих пользователей услугами гостепри# имства.

Факторы III ей группы являются весь# ма специфическими и характеризуют уро# вень и качество обслуживания клиентов. Эти параметры конкурентоспособности находятся «на поверхности». В отличие от финансового состояния предприятия, оценки кадрового потенциала и т.п. уро# вень обслуживания довольно просто и чет# ко может оценить клиент. Если сотрудни# ки гостиницы хмурые, неприветливые, излишне суетливые или, наоборот, излиш# не требовательные к гостю, его поведе# нию, то, видимо, этика и культура обслу живания в таком отеле оставляет желать лучшего. Да и сама организационная куль# тура требует совершенствования. Важным элементом организационной культуры яв# ляется ее материальная составляющая, т.е. те средства и предметы, которые создают комфортную обстановку - это и оформле# ние холлов гостиницы, выдержанное в оп# ределенном фирменном стиле; удобная современная мебель и инвентарь и др. Не# обходимым элементом организационной культуры является использование фир# менной форменной одежды с учетом спе# цифики труда персонала гостиницы. Оп# рятный внешний вид сотрудников вызывает у клиента доверие и располо# женность к предприятию, играет сущест# венную роль в создании репутации гости# ничного предприятия.

В настоящее время в гостиничном биз# несе практикуется оказание не только ос# новных услуг, но и сопутствующих и до# полнительных. В крупных современных гостиницах это может быть и соответ# ственно оснащенный бизнес#центр; вы# сокого класса салон красоты; оздорови# тельный или фитнес#центр с набором разнообразных услуг; киноконцертный зал; библиотека; рестораны и бары; услуги прачечной и химчистки и т.п. Подобное сочетание основного и дополнительного гостиничного продукта создает комплекс ность обслуживания , что очень удобно для клиента и повышает уровень их обслужи# вания. Все это, в конечном счете, влияет на конкурентоспособность предприятия гостеприимства в целом.

Важным этапом гостевого цикла (цик# ла обслуживания клиента), способствую# щим обеспечению загрузки номеров, а, значит, постоянному притоку финансо# вых средств и влияющим на обеспечение конкурентоспособности, является брони рование номеров. Существуют различные источники, откуда гостиницы получают запросы на бронирование. Так, одно из направлений бронирования - это работа гостиниц с туристскими фирмами, с крупными предприятиями, которые бро# нируют места для своих региональных сотрудников, партнеров по бизнесу, с фирмами, постоянно организующими выставки, всевозможные семинары, фо# румы, с центрами дополнительного пос# левузовского образования, осуществ# ляющих переподготовку и повышение квалификации иногородних слушателей. Вторым направлением является разовое бронирование для физических лиц или организаций, у которых возникла необхо# димость в размещении в гостинице.

Как внешний вид гостиницы вызывает у клиента положительные или отрица# тельные эмоции, так и встреча гостя,

организация приема и размещения сущест# венно влияют на уровень их обслужива# ния. Стандарты обслуживания требуют стоя встречать, обслуживать и провожать клиентов за стойкой. Поскольку труд ра#

16 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

ботников данного участка имеет повы# шенное нервно#эмоциональное напряже# ние, очень важно рационально выстроить режимы работы персонала на этом участ# ке. Это достигается многими гостиница# ми за счет разработки четких графиков сменной работы персонала, организацией плавной передачи смен, так называемым «бесшовным сервисом»5 . Такой подход к обслуживанию создает удобство для кли# ента, так как он ни на минуту не остается без внимания и тратит на весь процесс за# езда минимум времени.

Качество обслуживания, безусловно, зависит от применяемых стандартов. Од# ну и ту же услугу можно выполнить по# разному.

Восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания - это фор# мирование в сознании гостя чувственно# го образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого об# раза (через восприятие и оценку сущест# венных свойств полученного обслужи# вания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице. Сильный поло# жительный настрой - высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой - вы# сокая степень неудовлетворенности, низкое качество.

При характеристике качества гости# ничной услуги необходимо учитывать и социальную значимость качества услуг.

Качество - это соответствие предос# тавляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов гостиницы, а также установлен# ным государственным стандартам и нормам.

Гостиничные услуги получают различ# ную оценку со стороны руководства, пер# сонала гостиницы и клиентов.

Администрация оценивает качество услуг, руководствуясь установленными стандартами и правилами.

Персонал - исходя из должностных инструкций.

Клиенты - основываются на соб# ственных понятиях, опыте, ощущениях и впечатлениях.

Оценка качества проводится по следу# ющим направлениям:

– наличие свойств, способных удов# летворить потребности клиента (чем больше полезных свойств имеет конкрет# ная услуга, тем выше оценивается ее каче# ство);

– процесс оказания услуги (удовлетво# ряет ли клиента);

– отсутствие недостатков в обслужи# вании.

Анализ качества гостиничных услуг помогает гостинице выявить имеющиеся недостатки в качестве своих услуг, опреде# лить их слабые и сильные стороны, наме# тить основные направления работы по улучшению их качества, выбрать соответ# ствующую стратегию.

Постоянство качества услуг - один из залогов успеха и процветания предпри# ятия. Если гость получил во время своего проживания в отеле ряд услуг, он должен быть уверен, что в следующий свой приезд качество услуг будет на прежнем уровне.

Четвертая группа факторов характе# ризует маркетинг. Его очень часто рассма# тривают как философию бизнеса и кон# кретное руководство к действию. С одной стороны, умело организованная марке# тинговая деятельность дает представление

о том, какие возможности он предостав# ляет для успешной работы в условиях кон# курентного рынка. С другой стороны, от# вечает на еще более важный вопрос - какие выгоды он приносит потребителям, какие проблемы позволяет им решать. Главное в маркетинге - это целевая ори# ентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач. К сожалению, российские хозяйственные руководители все еще недооценивают роль маркетинга в

Основными экономическими и фи# нансовыми результатами использования маркетинга являются:

– расширение рыночной доли гости# ничного предприятия;

– более полная отдача деятельности персонала, объединенного общностью маркетинговых решений и действий в до# стижении поставленных целей;

– увеличение объема реализации услуг и, следовательно, повышение рентабель# ности деятельности;

– повышение отдачи основного ка# питала;

– ускорение оборачиваемости оборот# ных средств; повышение репутации пред# приятия сферы гостеприимства за счет наиболее качественного обслуживания клиентов.

Улучшая финансово#экономические показатели деятельности, маркетинг спо# собствует решению задач повышения конкурентоспособности предприятия.

Формулировка долгосрочных целей гостиничного предприятия и путей их до# стижения должны исходить из закономер# ностей протекания его делового цикла, который начинается с маркетинга и завер# шается финансовыми результатами дея# тельности, т.е. получением прибыли (ну# левым результатом, убытками при некачественной маркетинговой деятель# ности). Кроме того, гостиничное пред# приятие развивается и на основе жизнен# ного цикла хозяйственной единицы, которая в условиях конкуренции прохо# дит стадии внедрения, роста, зрелости,

упадка и краха. Чтобы повысить или со# хранить свою конкурентоспособность и, тем самым, продлить свою деятельность на неопределенно долгое время, предпри# ятия должны предпринимать действен# ные меры нейтрализации его матери# ального и морального старения, т.е. необ# ходим периодический пересмотр миссии и целей предприятия, модернизация или полная реорганизация структуры управ# ления предприятием, поддержка на кон# курентном уровне материально#техничес# кой базы, проведение активной работы в области мотивации персонала, стимули# рующей его инициативу и предприимчи# вость.

Для реализации положительного влия# ния маркетинговой деятельности на конкурентоспособность гостиничного предприятия необходимо обеспечить сис# темный характер этой работы, который будет выражаться, с одной стороны, в задействовании всего комплекса марке# тинга, т.е. разработка и совершенст# вование гостиничного продукта, исполь# зование эффективной ценовой и коммуни кационной политики и системы сбыта , а с другой стороны, в регулярной работе по сбору маркетинговой информации, про# ведению маркетинговых исследований рынка и услуг, детальному исследованию потребителей и конкурентов.

18 Конкурентоспособность гостиничного предприятия